РЕКЛАМА: ПУСТАЯ ТРАТА ДЕНЕГ ИЛИ ХОРОШИЙ ПРОДАВЕЦ?
КАК САМОМУ ПРОВЕСТИ РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ

Сигареты "Мальборо"
погибли

"Мне реклама не нужна! Меня и так все в городе знают!" - так обычно говорят некоторые владельцы русскоязычных бизнесов. И в Далласе, и в Сент-Луисе, и в Канзас-Сити… По всей Америке. Я не пытаюсь их переубедить, что-то доказать, а просто спрашиваю: "А почему Макдоналдс дает рекламу своих однодолларовых гамбургеров по национальным телеканалам несколько раз в день? Разве никто в Америке не знает о существовании Макдоналдса?" Почему Wal-Mart повсюду рассказывает о своих низких ценах? Никто не ведает об этой компании, которая уже несколько месяцев находится на первой строчке мировых предприятий? Почему "Форд" навязывает нам свои автомобили по нескольку раз в час? Почему эти компании, в конце концов, тратят миллионы долларов ежегодно на свои рекламные кампании?

"Они большие,- отвечают мне в ответ, - они могут себе это позволить". Позволить что? Выбросить деньги на ветер? Давайте не будем держать их за дурачков. Они не хуже нас считают свои центы и деньгами не разбрасываются. У них все просчитано. Потому они среди первых и известных. Просто реклама у этих компаний - главный продавец. И они делают образ этого продавца наиболее привлекательным. Многие из нас из собственной практики могут рассказать истории, как когда-то были клиентами одного из бизнесов. Потом собственник сменился. Вместо добродушной и разговорчивой хозяйки нас стал встречать холодный функционер или красивая, молодая, но совсем не разговорчивая девушка. И нам уже не хочется посещать это место также часто, как и раньше. И что интересно, эту пустоту в нашем обслуживании быстро занимает конкурент: мы потянулись в другой сервисный центр. Продавец оказался плохим - бизнес потерял клиентов. А бывает наоборот. Все в мире знают сигареты "Мальборо". Но почти никто не знает, что в свое время они умерли, как только появились. Дело было до войны. Выпущенные сигареты просуществовали полгода и исчезли. Никто в мире не покупал их. Однако, через шесть лет сигареты появились снова и завоевали весь мир. Изменился товар? Нет. Сигареты были такие же. Они и сейчас такие же. Изменилось содержание? Нет. А вот продавец изменился. Рекламный лозунг первых "Мальборо" звучал так: "Мягкие как май!". Будет ли мужчина курить такие сигареты? Вопрос спорный. Через шесть лет образ заменили на того самого ковбоя, который преодолевает все трудности и которого мы все сегодня знаем. Создатели продукта нашли удачный образ, и сигареты стали ассоциироваться с мужеством, со стремлением идти вперед и добиваться своих целей. Это был образ свободного человека, в котором была частица каждого американца. Так неудачник покорил мир. С помощью умного продавца.

"Хорошо, - опять возражают мне, - они могут позволить себе разработать хорошую рекламную кампанию, потратить часть прибыли, чтобы получить еще большую прибыль. А мы и так концы с концами еле сводим..."

В этом и есть, на мой взгляд, главный вопрос. Хотим ли мы развиваться и идти вперед или хотим только-только сводить концы? Дело в том, что действительно, можно открыть любой бизнес, иметь клиентов, получать прибыль (даже хорошую прибыль) безо всякой маркетинговой или рекламной кампании. Это тоже закон свободного рынка. Но рано или поздно такой бизнес сталкивается с одним препятствием: сколько ни работай, сколько ни улучшай условия для клиентов, прибыль из месяца в месяц остается на одном уровне. И никакие изобретения и уловки, внутренние улучшения уже не работают. Вот здесь, чтобы двинуть дело дальше, по законам того же свободного рынка здесь как раз и нужна хорошая маркетинговая и рекламная кампания. Дорогая или дешевая - это уже второй вопрос. Первый - хотим ли мы идти вперед? Если - нет, дальше и говорить не о чем. Если - да, дальше надо думать головой.

Шишки у индийского слона

Вообще, основатель американской теории рекламы Клод Хопкинс советовал в этом случае рациональный подход к рекламе. Суть его в том, что не стоит набивать шишки самому, лучше обраться за помощью к профессионалам - в рекламные агентства. И результат будет лучше. И деньги сэкономишь. Странно звучит, но это так. Потому, что эти агентства уже провели сотни рекламных кампаний и обобщили их опыт. Потому, что они могут дать ответ на любой вопрос, который возникает у рекламодателя. Потому, что они привлекают лучших профессионалов. Что может быть рациональнее? И самое главное, многие рекламные агентства зачастую получают деньги не с вашей компании, а комиссионные со средств массовой информации при размещении вашей рекламы. То есть их работа для вас оказывается почти бесплатной. Но они расскажут вам лучшие пути, как провести рекламную компанию и как добиться конкретного результата. При этом они вместе с вами будут активно работать на конкретный результат - увеличение ваших продаж. Потому что они заинтересованы в этом результате вместе с вами. Если вы не получите результата и не будете иметь увеличение продаж, вы уйдете от этого агентства и оно не будет получать свои комиссионные. Так что выгоды этого пути очевидны.

Вместе с тем, каждый владелец бизнеса может сам организовать свою рекламную компанию. Американцы, правда, считают это броском на удачу и большим риском. Но почему бы и не рискнуть? В рекламной сфере есть очень простой способ ответить на все вопросы - спросите себя, а поможет ли это продавцу продать свой товар? А помогло бы лично мне, как продавцу, лицом к лицу с покупателем? Специалисты рекламы всегда стараются уклониться от ответа на главный вопрос, волнующий рекламодателей - снимать ли в ролике чая слонов или нет, и сначала просят клиента, который хочет вывести новую марку чая, попытаться представить своих покупателей и сказать, обращаясь к ним, в чем преимущество его чая, а проблему выбора слонов оставить на потом. Клиент вроде бы понимает, но потом при утверждении ролика отвергает все предложенные сценарии и взамен просит реализовать сценарий, написанный собственным трудовым коллективом, где есть обязательные слоны и в придачу Земфира в роли индийской княжны. И такие "творческие" идеи встречаются на каждом шагу. Помню как, настойчиво убеждал владелицу туристического агентства убрать из газетной рекламы слова "вежливое и внимательное обслуживание клиентов". Кроме скукотищи, эти и подобные слова не несли никакой информации, только перегружали и без того многословный текст. И как она настойчиво требовала их оставить, как будто во всех других агентствах обслуживание невнимательное и грубое. Другая пожилая владелица жаловалась, что в 30-секундном телевизионном ролике, сделанном для ее бизнеса, все мелькает, идет так быстро, что просто невозможно запомнить. Она как будто забыла, что ей под шестьдесят и восприятие у нее совсем другое, чем у тех потенциальных клиентов ее бизнеса, которым в основном от 18 до 30. Медленный стиль - это не их стиль жизни. Радио с классической музыкой - это пока еще не для них. Я уже не говорю о других специфических законах производства и действия рекламы. Их много, все не могут учесть даже специалисты. Но неспециалисту надо понять главное - нельзя делать рекламу для себя, чтобы она нравилась себе. Надо, чтобы она нравилась покупателю. И здесь важно быть просто конкретным. Сказать "лучший в мире", или "самая низкая цена" - значит не сказать ничего. Превосходные степени только вредят. Посмотрите вокруг. Первый слоган каждой рекламной кампании любого товара - это всегда превосходная степень "Самое знаменитое пиво …" "Лучшие краски…" "Превосходное качество.." В лучшем случае эти слова покупатель пропускает, как пропускает " Здравствуйте". В худшем - начинает сомневаться в достоверности, потому что знает еще кое-что.

Что же ему нужно в этом случае? Только факты, как можно больше фактов. Продает правдивая и нужным образом поданная информация о товаре, а не надутые щеки продавца. Рассказ о товаре должен быть исчерпывающим, насколько это возможно. Между прочим, я часто спрашиваю рекламодателей, а в чем преимущество вашего товара или услуги перед другими, перед вашими конкурентами? К сожаленью, многие из них задумываются надолго и ничего ответить не могут. Просто не представляют ни свой товар, ни стратегию его продажи. Вот почему продажи у такого продавца не увеличиваются.

Пять простых шагов

Как же самому конкретно организовать и провести рекламную компанию поэтапно?

Сверхъестественного здесь ничего нет. Все подчиняется обычной человеческой логике.

Во-первых, нужно определить конкретную цель. Глобальная цель коммерческой фирмы обычно описывается формулой: "Выжить и заработать денег". Отсюда появляются менее глобальные (тактические) цели. Они также вполне понятны и знакомы: "раскрутить" новую торговую марку, завоевать часть клиентуры у конкурента, быстрее продать складские залежи. Цели рекламы напрямую вытекают из этих общих маркетинговых задач. К примеру, Ваша маркетинговая цель - увеличить рынок сбыта на 30 процентов. Тогда рекламная цель - сообщить какому-то количеству потенциальных клиентов о Вашем товаре.

Во-вторых, нужно четко представить себе, к кому Вы обратитесь. Это ваша потенциальная аудитория. Требуется знать количество потенциальных потребителей, а также то, кто они такие. Есть два пути получения такой информации: социологические исследования и опыт (собственный и коллег). Точные данные о целевой аудитории получают путем маркетинговых исследований. Однако из-за высокой стоимости данных исследований (тысячи долларов) информацию можно получить из опыта работы на рынке, анализа структуры уже имеющихся клиентов, а иногда - просто исходя из собственной деловой интуиции. Разумеется, этот способ куда менее достоверен и эффективен, однако он оказывается единственным возможным, если речь идет о фирме с небольшим оборотом.

В-третьих, надо подумать, в какой момент и где преподнести им свое сообщение, т.е. выбрать каналы его распространения. К этому времени мы знаем все о наших потенциальных потребителях: какой доход они имеют, к каким социальным группам принадлежат, что смотрят, что читают, что слушают, какой образ жизни ведут и что они любят, а что не любят. Зная это, мы, подобно искусным охотникам, рассчитываем, где и как лучше преподнести им нашу рекламную информацию: во время интересной для них телепередачи, где мы прокрутим свой рекламный ролик, во время их прогулок по скверу, где мы предупредительно расставили десяток рекламных щитов и т.д.

Напишите на бумаге выбранные Вами каналы распространения, сроки и предполагаемые затраты. Это медиапланирование ("где" и "сколько") является очень ответственным и "умным" процессом. Если медиаплан плох, кампанию не спасет ничто: ни блестящий рекламный ролик, ни престиж рекламируемого товара.

Теперь необходимо подумать о содержании рекламного обращения. Вообразите перед собой Вашего Клиента. Найдите те аргументы, которые его сразу и бесповоротно заинтересуют. Нашли? Попробуйте набросать их на бумаге, подправить и оформить. Процесс этот творческий, но все же есть некоторые рекомендации. Чем больше информации, тем труднее она дойдет. Эта истина понятна всем, но не всегда просто отказаться от соблазна вместить в маленькое газетное объявление полный перечень товаров, фирменную символику, телефоны и фотографию начальника одновременно. Выделите главное и второстепенное. Всю рекламу стоит делать в одном стиле. Использование одних и тех же шрифтов, изображений, компоновки сделают рекламу более узнаваемой и отличной от других. Вклейте изготовленное объявление в газету, представьте свой видеоролик в рекламном блоке телекомпании, и посмотрите на свое творение глазами Клиента. Попросите окружающих оценить его. Если все в порядке, запускайте рекламу.

Наконец, необходимо проанализировать правильность ваших затрат. Самостоятельно можно подсчитать, сколько человек обратилось по рекламному объявлению, и сколько из них купили рекламируемый товар (услугу). Обычно для каждого звонка (визита) заполняется опросник, где записывается, где и когда человек увидел рекламное объявление. Такие анкеты-опросники периодически анализируются, и по ним делаются соответствующие выводы. Косвенно об эффективности рекламной кампании можно судить по товарообороту до и после рекламы, по числу посетителей в торговом зале и т.д. Такая форма оценки применяется в основном в розничной торговле, где опрос каждого покупателя невозможен. Необходимо помнить, что имиджевая реклама (реклама торговой марки, имиджа и философии фирмы) работает по принципу накопления. Несомненно, она оказывает существенный рост продаж фирмы в долгосрочном периоде, но не стоит ждать толп посетителей после первого же дня рекламной кампании. Отследить эффективность такой рекламы сложнее, но возможно. Некоторая часть целевой аудитории опрашивается на предмет узнаваемости торговой марки и эмоций, связанных с именем фирмы.

В следующий раз я расскажу о некоторых законах, которые работают при размещении рекламы в газете. Например, не все знают, что читатель тратит на рекламное объявление 1-5 секунд, не больше. В этот момент и надо ловить его внимание. Как это сделать?